隨著城市競爭的日趨激烈，城市形象越來越受到各地政府的廣泛重視。一個城市要想在競爭中嶄露頭角，不僅要依靠自身的經(jīng)濟、文化等優(yōu)勢，更需要有城市形象方面的包裝和宣傳?！肚鄭u國際時尚城建設(shè)攻勢作戰(zhàn)方案（2019-2022年）》提出打造創(chuàng)意之城的攻堅目標(biāo)，具體措施之一是推進(jìn)城市形象的系統(tǒng)設(shè)計。如何完善城市形象設(shè)計，推進(jìn)國際時尚城建設(shè)成為擺在我們面前的重要課題。

一、當(dāng)前城市形象設(shè)計方面存在的普遍問題

一是城市形象的符號化特征不明顯。城市形象需要通過有效的傳播符號來進(jìn)行塑造，僅有文字概念是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，對城市形象進(jìn)行符號化是包裝城市、宣傳城市的必然路徑。此外，當(dāng)前城市形象同質(zhì)化的現(xiàn)象較為突出，必須在眾多城市元素中找出最具有代表性的元素并將其符號化，綜合運用視聽元素以強化傳播效果，使人能夠輕易辨識出該城市的獨到之處，從而加深記憶。

二是城市人文精神體現(xiàn)不足。在城市存在、發(fā)展的過程中，人是中心、是主體、是不可或缺的形象元素。城市形象的設(shè)計和傳播，不僅僅要呈現(xiàn)城市美麗的風(fēng)景、高大的建筑、高端的科技、時尚的外觀等，更要將城市的精神風(fēng)貌傳遞給觀眾，而人文精神正是展現(xiàn)一座城市靈魂不可或缺的內(nèi)容。如果城市形象設(shè)計只是以歷史、建筑、風(fēng)景為主，不去近距離表現(xiàn)居民的生活場景，就會缺乏親切感與真實感，也不會具備打動人心的力量。

三是城市營銷意識有待加強。當(dāng)前，“樹立城市形象，促進(jìn)城市營銷”已成為經(jīng)營城市的一個共識。面對激烈的競爭局面，應(yīng)該將城市作為一個品牌來塑造，系統(tǒng)設(shè)計、合理包裝，充分展示城市自身的魅力。城市形象的推廣應(yīng)走品牌化營銷的道路，根據(jù)宣傳內(nèi)容、媒體特點的不同制定相應(yīng)的營銷策略。目前，很多城市在形象營銷方面的意識還較為薄弱，這在一定程度上影響到城市形象的推廣。

四是城市形象設(shè)計存在碎片化現(xiàn)象。以青島為例，我們有很多能夠體現(xiàn)青島特色、具有一定藝術(shù)高度的形象設(shè)計，例如嶗山旅游、即墨古城、青島地鐵等，但這些都是碎片化的形象個體，還沒有形成代表青島并充分展現(xiàn)青島魅力的形象符號系統(tǒng)。一座城市和一個公司一樣，都應(yīng)該具有一套完善的、統(tǒng)一的視覺形象，才能在各個方面發(fā)揮出城市的影響力，顯著提升城市的知名度和美譽度。

二、完善城市形象系統(tǒng)設(shè)計的主要原則

一是科學(xué)定位，提高城市辨識度。國外學(xué)者指出，城市的鮮明特色取決于建筑風(fēng)格、氣候、獨特的自然環(huán)境、記憶與隱喻、地方材料的使用技藝、重要建筑和橋梁選址的敏感性、文化差異與歷史、人的價值觀、高質(zhì)量的公關(guān)環(huán)境、日常性和季節(jié)性的全城活動等方面。所以城市形象設(shè)計必須要突出一個城市的鮮明特色，這個特色來自該城市獨特的自然地理環(huán)境，社會人情風(fēng)俗以及歷史積淀下來的文化底蘊。城市形象設(shè)計系統(tǒng)工程中最基礎(chǔ)的一環(huán)就是科學(xué)定位，應(yīng)當(dāng)在傳承歷史、立足現(xiàn)狀、面向未來的原則下，對城市形象做出科學(xué)的定位。

二是注重內(nèi)涵，為城市形象注入人文精神的元素。在設(shè)計和推廣城市形象時，應(yīng)當(dāng)注重對城市人文精神的挖掘。要聚焦城市的普通民眾、知名人士及各行各業(yè)的從業(yè)者，從他們的日常工作生活場景中提煉出符合現(xiàn)代審美潮流、能引起廣泛共鳴的元素，從而不露聲色地宣傳城市的幸福宜居。比如在紐約時代廣場上映的《中國名片·上海篇》，該片沒有風(fēng)景、建筑的特寫，全部鏡頭拍攝的都是普通市民，表現(xiàn)出上海各階層、各年齡段居民最真實的生活和工作狀態(tài)，處處洋溢著溫暖與蓬勃向上的氣質(zhì)，完美地刻畫出上海的人文精神，獲得各界廣泛好評。

三是提升魅力，做好視覺形象符號化設(shè)計。青島城市視覺形象設(shè)計方向應(yīng)該是：在內(nèi)涵上體現(xiàn)開放、現(xiàn)代、活力、時尚的青島特色，在形態(tài)上以抽象形式呈現(xiàn)為主，兼具藝術(shù)性和靈活性。具體來說，需要從城市的自然風(fēng)光、人文、歷史等象征物中提取元素，從不同的角度展現(xiàn)青島的多元化和獨特個性；可以根據(jù)主題分為不同的系列設(shè)計，如“青島名人”系列、“青島風(fēng)俗”系列、“青島建筑”系列、“青島地方節(jié)日”系列等。符號設(shè)計應(yīng)盡量簡潔，但必須突出特點。

三、多措并舉做好城市形象推廣工作

良好的城市形象必須有良好的傳播渠道，才能達(dá)到預(yù)期的宣傳推廣效果。應(yīng)結(jié)合各類媒體的特點，有針對性地投放宣傳材料，以達(dá)到效果最大化。

一是廣告媒介推廣。可以在政府相關(guān)部門主導(dǎo)和協(xié)調(diào)下，全方位、立體化展開宣傳，充分利用不同的廣告媒介特性進(jìn)行有效展示與宣傳。例如公交車、地鐵以及火車的車廂，這些流動的交通工具，每天都有大量的人員流動，是非常高效的宣傳媒介。手機APP可以說是當(dāng)前最火的媒介之一。青島現(xiàn)有的觀海、青島新聞、愛青島等APP都已具有一定的影響力，我們可以利用這些APP平臺進(jìn)行城市形象的宣傳與推廣。

二是產(chǎn)品媒介推廣。可以將城市形象宣傳與青島傳統(tǒng)名優(yōu)產(chǎn)品相結(jié)合，比如推出類似聯(lián)名款、紀(jì)念款這類深受年輕人喜歡的形式?？梢灾苯訉⒁曈X形象符號開發(fā)為旅游產(chǎn)品，這不僅能夠帶來直接的經(jīng)濟效益，還能彌補青島一直以來缺少地方特色旅游文化產(chǎn)品的缺憾。英國倫敦市有一款旅游產(chǎn)品可以為我們提供思路：這是一款手鏈，由多個代表倫敦特色的符號組成，如大笨鐘、老爺車、地鐵標(biāo)志等，很多去倫敦旅游的人會把它當(dāng)作紀(jì)念品收藏或者贈與他人。當(dāng)然，“旅游產(chǎn)品”是一個大概念，從哪一種產(chǎn)品入手、進(jìn)行怎樣的設(shè)計，要做好前期市場調(diào)研，以免盲目開發(fā)造成損失。

三是公共環(huán)境推廣。城市中的公共環(huán)境主要指交通、人行道、廣場、公園、居住區(qū)以及建筑物內(nèi)部的公共空間環(huán)境。這些公共空間特別是其中的景區(qū)、公園、餐飲娛樂等公共場所，都是視覺形象符號推廣的理想環(huán)境。青島有很多國家5A和4A級景區(qū)，每年都會吸引大量游客；大大小小的公園、綠地遍布全市，是市民休閑娛樂的常規(guī)去處；近年來商業(yè)綜合體呈現(xiàn)爆炸式發(fā)展，現(xiàn)有的萬象城、麥凱樂、樂客城、凱德MALL等新型商業(yè)綜合體涵蓋休閑娛樂、時尚購物、精品餐飲等多種業(yè)態(tài)，給青島匯集了更多的人氣?？梢岳眠@些高人氣的場所，將地域元素和公共環(huán)境進(jìn)行有機結(jié)合，大力推廣青島的城市形象。周新

（作者單位：青島科技大學(xué)，本文為2019年度青島市社科規(guī)劃項目，編號QDSKL1901221）